IUF
Uniting Food, Farm and Hotel Workers World-Wide
Скандал по поводу молока с меламином: что стоит за “глобальными брэндами”?
Posted to the IUF website 26-Sep-2008Скандал по поводу продажи молока, загрязненного меламином, означает начало кризиса корпоративного брэндинга. Одна из причин настойчивого продвижения “глобальных” брэндов заключалась в том, что потребители таких брэндов не знают (а со временем перестают заботиться), где изготовлен продукт. Теперь, на фоне крупного скандала по поводу загрязненного молока, ставшего причиной смерти по меньшей мере четверых и заболеваний тысяч детей, потребители спрашивают, почему их любимое “местное” мороженое, печенье или молочные продукты изготовлены за границей.
Для больших транснациональных пищевых компаний 1980-е годы были временем лихорадочных слияний и приобретений, скупки местных брэндов, захватов все больших долей рынка. Этот бум поглощений продолжился в первой половине 1990-х и был дополнен массированной переориентацией финансовых ресурсов компаний на маркетинг приобретенных брэндов, создание имиджа и обеспечение верности потребителей брэндам. К середине 1990-х такие компании, как Nestle, Unilever и Kraft имели обширные портфолио брэндов и контролировали наибольшие доли рынков широкого спектра пищевых продуктов – от растительного масла до мороженого, растворимого кофе и печенья. Как следствие, в нескольких странах их деятельность расследовалась на предмет монополистских поползновений и фиксирования цен.
В конце 1990-х годов возникла новая тенденция - финансиализация. Сами брэнды стали ценными финансовыми активами, стоимость которых можно было раздуть не за счет улучшения производства, а посредством сочетания волшебства Уолл-Стрит и агрессивного маркетинга. Отсюда этот иррациональный сдвиг к рационализации – сокращениям, реструктуризации, консолидации. Меньше значит больше. Теперь стало выгоднее иметь меньшее число брэндов. Когда компании фокусировали свои усилия на нескольких глобальных брэндах на зарубежных рынках, финансовая ценность этих брэндов стремительно взмывала вверх. Nestle и Unilever назвали их “брэндами на миллиарды долларов”, а Kraft, у которой к 2008 году осталось только 10 глобальных “сильных брэндов”, заявила, что она “будет уменьшаться, чтобы расти”.
Вследствие этой переориентации на “глобальные брэнды” многие популярные местные брэнды, скупленные в 1980-х и 1990-х годах, были распроданы или попросту исчезли. А вместе с ними исчезли и местные рабочие места, так как фабрики закрылись, подверглись слиянию или были распроданы. В некоторых случаях глобальный брэнд был просто логотипом рядом с наименованием местного брэнда... затем наименование исчезало вместе с рабочими местами. Например, логотип мороженого "Heartbrand" компании Unilever известен по всему миру, но называется “Walls” в Великобритании и Тихоокеанском регионе, “Selecta” на Филиппинах, “Kwality” в Индии, “Algida” в Италии, “Langnese” в Германии и “Kibon” в Бразилии.
Глобальный брэнд означает, что место больше не имеет значения. Производство перемещается за границу (а потом еще и еще раз), а агрессивный маркетинг брэнда заставляет потребителей верить, что они покупают продукт, изготовленный дома и с глобальным именем. Рыбные палочки местного брэнда могут попадать на полки супермаркета окольным путем в тысячи километров, через Китай, где происходит филетирование рыбы, но никаких вопросов на этот счет не возникнет.
Для таких компаний, как Nestle, Unilever и Kraft, сила глобального брэнда основана на их способности перемещать производство в страны типа Китая в уверенности, что местные потребители будут верить, что это тот же самый продукт. Как дополнительный бонус, компании могут трубить о своей “экологичности” и озабоченности проблемой глобального потепления, одновременно накручивая на свои продукты дополнительные тысячи миль транспортировки. За знакомым местным брэндом стоит заботливая, ответственная глобальная компания…
Еще одним “преимуществом” является то, что потребители, верные тем или иным брэндам, будут верить, что их любимые продукты от Kraft, Nestlе или Unilever изготовлены... Kraft, Nestlе или Unilever. Трюк с глобальным брэндингом дал этим компаниям удобное прикрытие для передачи значительной доли производства своих марочных продуктов субподрядчикам со стороны, именуемым “соупаковщиками”. Например, один из загрязненных меламином продуктов для домашних животных “Purina” Nestlе (в прошлом году, после того как тысячи животных заболели или умерли, он был изъят из продажи в Северной Америке) был изготовлен как раз таким соупаковщиком из Северной Америки.
Если же потребители знают о субподряде, то они, как предполагается, не будут особо беспокоится – ведь владельцы брэнда строго следят за качеством продукта. В действительности дело обстоит несколько иначе: глобальный брэндинг, в основе которого лежит чисто финансовый мотив, спровоцировал масштабный перевод на неустойчивую занятость и субподряд собственных же подразделений компаний. Даже специалисты по контролю качества нанимаются как временные работники через кадровые агентства. И, поскольку формально они не являются работниками компании, они не могут вступать в профсоюзы.
Молочный скандал в Китае вскрыл слабость могущественных глобальных брэндов. Люди по всему Тихоокеанскому региону неожиданно обнаруживают, что их марочные печенья, мороженое и молочные продукты изготовлены в Китае. Когда это произошло? - спрашивают они. И через какое время эти продукты появятся на полках магазинов в остальном мире, если уже не появились? Тем временем компании с пеной у рта уверяют потребителей в том, что продукты, изготовленные за пределами Китая, безопасны. Но кто будет всматриваться, помимо глобального брэнда, в надпись мелким шрифтом, гласящую «изготовлено в...»? Слишком поздно. У таких компаний, как Nestle и Unilever, слово «изготовлено» давно приобрело неопределенный смысл и может означать все что угодно — от упаковывания до нанесения изображений на упаковку!
Серьезно могут пострадать даже брэнды компаний вроде Fonterra и Friesland (обе — молочные кооперативы, ставшие глобальными). Молочные продукты Friesland под маркой «Dutch Lady» были изъяты с полок супермаркетов в Юго-Восточной Азии, после того как в Сингапуре был выявлен факт их фальсификации. Вместо того, чтобы импортировать «Dutch Lady» из соседней Малайзии (где контроль качества строго регулируется и рабочая сила охвачена профсоюзами), Friesland импортировала со своих фабрик в Китае, где она не имеет контрольного пакета акций. Fonterra, в свою очередь, пытается объяснить, почему загрязненным меламином оказалось молоко «Sanlu» (ее партнер по совместному предприятию в Китае), а не «Anmum», производимое в Новой Зеландии (строгий контроль качества и профсоюзы)....
По мере того, как развивается молочный скандал, растет вероятность того, что в глазах потребителя «загрязненным» окажется именно глобальный брэнд - независимо от того, содержит ли тот или иной продукт молоко (молочную смесь) из Китая или нет. Теперь потребители будут ассоциировать «Oreo» (первый среди «сильных брэндов» Kraft), недавно изъятый с полок в Сингапуре, «Dutch Lady» Friesland и мороженое Nestle «Dreyer» с меламином. Ситуацию может исправить дорогой и агрессивный маркетинг. Может быть.
Финансовые последствия отзывов продуктов, снижения продаж (и возможных судебных исков) и новых маркетинговых кампаний не ограничатся лишь китайскими предприятиями той или иной глобальной компании — будет затронута вся компания. А это значит, что и в других странах рабочих ожидают новые сокращения издержек и реструктуризация.