IUL
Förenar livsmedels- och lantarbetare samt hotellanställda världen över
Melaminmjölken avslöjar verkligheten bakom de 'globala varumärkena'
Upplagd på IULs hemsida den 29-Sep-2008Skicka denna artikel till en vÅ n.
Bakom skandalen med melaminmjölken skymtar en begynnande kris i företagens varumärkesbyggande. En orsak till den kraftfulla marknadsföringen av "globala" varumärken var ju att konsumenten inte skulle veta (och i slutänden inte heller bry sig om) var produkterna tillverkas. Med facit i handen efter den kinesiska mjölkskandalen som kostat minst fyra spädbarn livet och gjort tusentals sjuka börjar konsumenterna fråga varför den "lokala" favoriten bland glassar, kex och mejeriprodukter tillverkas utomlands.
De största transnationella livsmedelsföretagen ägnade 1980-talet åt fusioner och förvärv i en vild jakt på lokala varumärken som köptes upp för att få allt större marknadsandelar. Köphysterin höll i sig fram till mitten av 1990-talet och kompletterades av en storskalig omdirigering av företagens ekonomiska resurser till marknadsföringen av de här varumärkena. Det viktiga var plötsligt att bygga en image och skapa konsumentlojalitet. I mitten av 90-talet hade företagsjättar som Nestlé, Unilever och Kraft samlat på sig omfattande varumärkesportföljer och blivit marknadsledande inom rader av livsmedelsprodukter, till exempel matolja, glass, snabbkaffe och kex. Till följd av detta blev de föremål för utredningar avseende kartellbildning och prisuppgörelser i flera länder.
I slutet av 1990-talet dök ett nytt fenomen upp, nämligen likvidisering. Varumärkena i sig blev nu värdefulla finansiella tillgångar vars värde kunde blåsas upp med en blandning av börstricks och aggressiv marknadsföring, inte förbättrad produktion. En irrationell modeväxling ägde alltså rum och det som gällde nu var rationaliseringar: nedskärningar, omstruktureringar och konsolideringar. Mindre var mer. Att ha färre varumärken var nu en styrka. Genom att koncentrera sig på ett fåtal globala varumärken på utländska marknader kunde man få varumärkenas finansiella värde att skjuta i höjden. Nestlé och Unilever kallade dem sina miljarddollarsmärken och Kraft skulle "krympa för att växa" – med endast tio globala supervarumärken till 2008.
Med siktet inställt på "globala varumärken" avknoppades eller bara försvann många av de populära lokala varumärken som köpts upp på 1980- och 1990-talet. Lokala arbetstillfällen försvann parallellt med dem när fabriker las ner, slogs ihop eller såldes av. I vissa fall var det globala varumärket bara loggan och den lokala produktens namn... sedan försvann namnet och jobben. Unilevers "Heartbrand", glassloggan med hjärtat, finns till exempel i hela världen men kallas "Walls" i Storbritannien, Asien och Stillahavsregionen, Selecta i Filippinerna, Kwality i Indien, Algida i Italien, Langnese i Tyskland och Kibon i Brasilien.
De globala varumärkena gjorde platsen betydelselös. Produktionen flyttades utomlands (ofta i en ändlös flyttkarusell), samtidigt som aggressiv varumärkesreklam såg till att konsumenten fortsatte tro att det var en lokaltillverkad produkt med global identitet man köpte. Fiskpinnen med det lokala varumärket kunde ha färdats tusentals mil för att fileas i Kina innan den hamnade i frysdisken hemma. Och ingen frågade varför.
Fördelen med globala varumärken för företag som Nestlé, Unilever och Kraft är att de gör det möjligt för dem att flytta tillverkningen till länder som Kina, samtidigt som lojala konsumenter tror att det är samma produkt som förut. En positiv bieffekt var att företagen dessutom kunde basunera ut sin miljövänliga profil och sitt engagemang mot klimatförändringarna, trots att deras produkter var belastade med tusentals onödiga matmil. Bakom det välkända lokala varumärket står ett engagerat globalt företag som verkligen bryr sig…
Och den varumärkeslojala konsumenten tror därför fortfarande att favoritprodukten från Kraft, Nestlé och Unilever fortfarande görs av… Kraft, Nestlé och Unilever. Satsningen på globala varumärken blev en välkommen täckmantel när företagen outsourcade stora delar av produktionen till tredjepartsleverantörer, så kallade "co-packer", som tillverkade varumärkesprodukten åt dem. En hund- och kattmatsprodukt som Nestlé sålde i Nordamerika under varumärket Purina tillverkades till exempel av en sådan co-packer och återkallades i fjol när tusentals husdjur blev sjuka eller dog för att den innehöll melamin.
Konsumenten som ändå var medveten om underleverantörskedjan skulle trots det kunna trösta sig med varumärkesinnehavarnas förmodade engagemang för rigorös kvalitetskontroll. Men den finansiellt motiverade globala varumärkeshysterin utlöste en lavin av tillfälligjobb och utkontraktering inom företagens egen verksamhet. Till och med kvalitetskontrollanterna är tillfälliganställda som hyrs in från bemanningsföretag. Och eftersom de inte är formellt anställda av företaget kan de inte gå med i facket.
Skandalen med melamin i mjölken i Kina blottlägger nu de mäktiga globala varumärkenas svaghet. I hela Asien- och Stillahavsregionen blir folk plötsligt medvetna om att kexen, glassen och mejeriprodukten de köper tillverkas i Kina. När började man göra dem där? Och hur länge dröjer det innan de produkterna letar sig ut på butikshyllorna i resten av världen – om de inte redan gjort det? Samtidigt lovar företagen konsumenterna vitt och brett att produkter som tillverkats utanför Kina är säkra. Men vem orkar nu se bortom det globala varumärket och läsa den finstilta texten om varans ursprungsland? Det är för sent för det. Företag som Nestlé och Unilever blandade för länge sedan bort korten för begreppet "ursprungsland" som i deras ordbok kan betyda vad som helst från var varan förpackats eller etiketten tryckts!
Till och med varumärkena för företag som Fonterra och Friesland (som båda är mejeri kooperativ som blivit globala) kan skadas allvarligt av det inträffade. Frieslands produktlinje Dutch Lady återkallades från mejerihyllorna i Sydostasien efter att melamin påträffats i produkterna i Singapore. Istället för att importera Dutch Lady från närliggande Malaysia (där kvalitetskontrollen är strängt reglerad och arbetsplatsen fackligt organiserad) importerade Friesland istället från sina fabriker i Kina där företaget har en minoritetsandel. Samtidigt försöker Fonterra förklara varför det är den kinesiska joint venture-partnern Sanlu och inte Anmum tillverkat i Nya Zeeland (med strängt reglerad kvalitetskontroll och fackligt organiserat) som innehåller melamin...
Medan mjölkskandalen växer ökar sannolikheten för att konsumenten ska reagera emot det globala varumärket oavsett om det innehåller mjölk eller mjölkpulver från Kina. Det globala varumärket kommer att skadas. Konsumenterna kommer från och med nu att tänka på melamin när de ser Krafts Oreo (företagets främsta globala "supervarumärke", nyligen återkallat från butikshyllorna i Singapore efter att ha visat sig innehålla melamin), Frieslands Dutch Lady och Nestléglassen Dreyer’s. Fast det kan kanske rättas till med dyr och aggressiv marknadsföring. Eller?
Och priset för produktåterkallelser och minskad försäljning (och eventuella rättsprocesser) och nya reklamkampanjer kommer att få betalas av de drabbade företagen som helhet, inte bara av deras kinesiska delar. Resultatet blir att arbetstagare i andra länder drabbas av fler nedskärningar och omstruktureringar.